Informe preliminar de la ADC
Cómo fue la pauta publicitaria del Gobierno nacional en 2007
El documento de la ADC analiza las campañas realizadas con fondos públicos y la distribución geográfica de la publicidad oficial. En los primeros diez meses del año, el Poder Ejecutivo Nacional ya llevaba gastado un 29 por ciento más del total invertido en 2006 y se excedió en un 33 por ciento del presupuesto original. No hubo avances en los proyectos presentados para regular la materia.
(20 de diciembre, 2007) En los primeros diez meses del año, el Poder Ejecutivo Nacional invirtió 270.729.286 pesos, un 29,14 por ciento más del total gastado durante 2006. Además, excedió en un 33 por ciento el presupuesto previsto para este año, que fue de 202.792.000 pesos.
Los datos surgen de un informe que presentó la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) sobre la inversión publicitaria del PEN durante los primeros diez meses de 2007. El documento –que se basa en información proporcionada por la Secretaría de Medios como consecuencia de pedidos de información pública- forma parte del monitoreo que viene realizando la ADC sobre el tema. Es un anticipo del informe que la organización elaborará a principios del año que viene sobre la inversión publicitaria estatal y su distribución durante todo 2007.
Las cifras ratifican la tendencia al alza que tiene el gasto publicitario en los últimos tiempos. Así, mientras que en 2003 se gastaron 46.267.906 pesos, en 2004 se duplicó a 99.815.380 pesos. En 2005 el gasto fue de 127.462.075 pesos, y en 2006 superó los 209 millones. En todos los casos los presupuestos originales fueron largamente superados por la ejecución final.
El aumento del gasto en concepto de publicidad oficial –si está debidamente justificado- no debiera ser problemático en sí mismo. Sin embargo, en un contexto donde no hay criterios claros y objetivos, y sí una gran discrecionalidad en la utilización de dichos fondos, el aumento exponencial de los montos destinados a publicidad oficial genera preocupación por su posible impacto en los medios de comunicación y en el debate público.
El análisis de las campañas
El reporte discrimina la inversión publicitaria según las campañas y avisos publicitarios contratados en los primeros diez meses de 2007 e incluye una lista de las campañas y sus costos.
Una de las campañas que merece ser seguida de cerca es la de visitas presidenciales, que promociona la presencia del presidente en distintos lugares del país y fue una de las que más dinero público requirió. En los primeros diez meses de 2007, implicó un total de 15.093.285 pesos y ocupó el cuarto lugar de las campañas publicitarias impulsadas por el PEN, y el primer lugar de las ordenadas por Presidencia de la Nación. En el trimestre inmediatamente anterior a la campaña electoral de 2007 (agosto, septiembre y octubre), “Visitas” ocupó el cuarto puesto de las campañas más caras (7.165.355 pesos) superada sólo por la campaña “Padrones electorales” (11.180.843 pesos), “Trabajo Registrado” (8.141.464 pesos) y “Accidentes de Tránsito” (7.190.564 pesos).
Otra de las que ocupa un lugar preferencial en la lista de las principales campañas es la de “institucionales”, de distintos organismos públicos centralizados y descentralizados. Estos avisos demandaron en conjunto, en los primeros diez meses de 2007, un total de 7.903.175 pesos, ubicándose en el octavo lugar de las campañas más costosas de ese período. En algunos casos representaron la mayor inversión publicitaria de un organismo.
La ADC considera que la publicidad oficial, si es correctamente utilizada, puede ser un instrumento importante en la comunicación de políticas públicas, la promoción de derechos y el impulso a la participación ciudadana. En cambio, la pauta estatal no debe impulsar –explícita o implícitamente- los intereses de ningún partido político ni del gobierno, ni promocionar la figura de funcionarios públicos.
Distribución geográfica de la pauta
Otra de las características verificadas en los primeros diez meses de 2007 es que la inversión publicitaria directa (esto eso, invertida directamente en medios específicos, sin pasar por intermediarios como productoras, agencias de publicidad u otros) en el rubro de diarios, revistas, radios y TV tendió a concentrarse en medios de la Ciudad de Buenos Aires y los de distribución nacional, y el porcentaje que se dirigió a medios del interior fue relativamente bajo.
Las provincias que mayor pauta del gobierno nacional en forma directa han recibido son –en orden decreciente- Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Mendoza y Santa Cruz. El informe incluye la lista de los proveedores provinciales que mayor cantidad de pauta oficial en los rubros diarios, revistas, radios y TV recibieron del Gobierno nacional en forma directa.
Necesidad de regulación legal
La ADC viene advirtiendo sobre la ausencia de criterios y mecanismos claros de adjudicación, una situación que favorece la discrecionalidad en la asignación de publicidad oficial. Es necesario, entonces, que se dicte una adecuada legislación que regule la planificación, producción, contratación, distribución y control de la pauta del Estado.
Actualmente hay seis proyectos en el Congreso: cuatro en Diputados y dos en el Senado (el informe incluye un cuadro comparativo de los mismos). Hasta ahora no hubo avances sustanciales en el trámite de los mismos. Sin embargo, la ADC celebra que la Comisión de Libertad de Expresión de la Cámara de Diputados haya iniciado un proceso de consultas sobre algunos proyectos con distintos sectores, y espera que en 2008 pueda, finalmente, debatirse y aprobarse un marco normativo adecuado.
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